对挖掘“珠江源”品牌价值的探讨
2014-03-05 16:44:13   点击:

王静峰 罗伟

  摘 要:“珠江源”是一个蕴含着巨大的经济价值的天然知名品牌。要 做好“珠江源”品牌价值的开发利用,可以从提高对挖掘“珠江源”品牌价 值重要性的认识、认真研究和制定“珠江源”品牌价值开发的战略规划和实 施方案、坚持品牌的开发与保护并重的原则、充分利用“珠江源”品牌的知 名度和美誉度来提升珠江源头城市——曲靖市的知名度和美誉度、打造“大 珠江源”旅游品牌、将“珠江源”品牌向与其具有一定关联性的产业进行品 牌延伸等方面进行。
  关键词:珠江源;品牌;价值;开发珠江是仅次于长江、黄河的中国第三大河流。
  珠江发源于云南省曲靖市 沾益县马雄山东麓,流域流经云南、贵州、广西、湖南、江西、广东六省区, 最后从珠江三角洲地区的 8 个入海口流入南海。在我国的三大河流的源头中, 珠江的源头是唯一的常人能够到达的源头(其余河流的源头为冰川覆盖), 珠江的源头地区(本文所称的“珠江的源头地区”主要是指云南省曲靖市) 也是唯一的具备人类生存条件的源头地区。由于中国人自古就有“饮水思源” 传统,对于大江大河的源头,人们总是容易产生各种神秘而美好的遐想和向 往,赋予它生命、活力、绿色、健康的色彩;对于源头地区的一举一动,也 往往容易引起人们的特别关注;再加上珠江三角洲地区又是中国借改革开放 的东风最先发展起来的地区,这就使得珠江在国内外都享有很高的知名度。 因此,“珠江源”是大自然赐予曲靖市的一个最响亮的天然知名品牌,该品 牌蕴含着巨大的经济价值,还有待于我们去进一步挖掘和开发。自 1985 年珠江委员会正式确立曲靖市马雄山东麓大锅洞出水口为珠江正源以来,与“珠江源”开发利用有关的理论研究,主要是从以下两方面来 进行:一方面是从旅游资源的角度来研究如何对“珠江源”风景名胜区进行 开发,这可以算是一种狭义的“珠江源”品牌开发研究,此类研究由于对“珠 江源”品牌的范围界定过于狭窄,不能全面、完整的反映出“珠江源”品牌 的价值,也不利于对“珠江源”品牌进行全面、系统的开发;另一方面是对 珠江源头地区的经济开发进行的研究,此类研究一般与“珠江源”品牌开发 研究的关联度不是很大,尚不能算作是严格意义上的“珠江源”品牌开发研 究,但其中的部分研究对“珠江源”品牌开发研究具有一定的启示和参考作用。
  近年来,随着人们品牌意识的觉醒和对品牌的日益重视,将“珠江源” 视为一种品牌资源、利用“珠江源”品牌的知名度来提升珠江源头城市的知 名度、通过扩大“珠江源”品牌的应用范围来促进珠江源头地区经济社会发 展的思想正在逐步兴起,这从珠江源头地区的一些政府组织的活动中已经有 所体现,例如,曲靖市从 2005 年开始举办的一年一度的以“游到云南,吃在曲靖”为主题的“珠江源美食文化活动周”,沾益县从 2005 年开始举办 的一年一度的以打造群众健身旅游品牌为目标的“珠江源登山越野挑战赛”,[1] 这类活动对扩大“珠江源”品牌的应用范围、深入开发“珠江源”品牌 的价值进行了有益的尝试和探索。但是,与“珠江源”品牌所蕴含的巨大的 经济价值相比,目前所做的工作还远远不够。
  由于对“珠江源”品牌价值开发的理论研究比较少,而“珠江源”品 牌价值开发的实践又迫切需要理论作指导。下面就如何深入挖掘和开发“珠 江源”品牌价值谈一点个人的看法,希望取到抛砖引玉之效。
  一、提高对“珠江源”品牌价值开发的重要性的认识
  挖掘“珠江源”品牌价值对珠江源头地区的可持续发展、生态文明建设、 产业结构的优化调整等有着十分重要的意义,应站在促进珠江源头地区经济 社会发展的高度来认识挖掘“珠江源”品牌价值的重要性。当今世界的经济 竞争,在很大程度上就是一种品牌的竞争,一个地方的经济竞争力与其拥有 的知名品牌数量和价值是成正比的,即一个地方拥有的知名品牌数量越多和价值越大,其经济竞争力就越强;反之亦然。尽管“珠江源”是一个知名度 很高的天然品牌,但它目前产生的经济价值还比较有限,这与我们对“珠江 源”品牌的认识和重视程度不够有关。如何深入挖掘和开发“珠江源”品牌 蕴含的巨大的经济价值,将“珠江源”品牌的知名度优势转化为经济优势, 既是珠江源头地区所面临的一个重要发展机遇,又是一项光荣而艰巨历史任 务。珠江源头地区对此应有足够的重视和清醒的认识。当地政府组织有关部 门和专家学者对如何深入挖掘、开发“珠江源”品牌价值进行全面、系统地 专题研究,并在此基础上制定出切实可行的“珠江源”品牌价值开发的战略 规划和实施方案,由相关部门负责组织实施。
  二、坚持“珠江源”品牌的开发与保护并重的基本原则
  在“珠江源”品牌价值的开发过程中,必须始终坚持品牌的开发与保护 并重的基本原则。对“珠江源”品牌的开发与保护包含两方面的含义:
  一方面是指对珠江源头地区资源环境的开发与保护。珠江源头地区地质 构造大量为喀斯特分布,生态系统十分脆弱。与此同时,珠江源头地区属于 经济欠发达地区,目前正处于工业化进程中的重化工阶段。[2] 现阶段由于 受人才、教育、科技、信息、区位等各方面因素的制约,该地区尚不具备大 规模发展高新技术产业和现代服务业的条件,支柱产业是以开发利用当地比 较丰富的矿产资源、尤其是煤炭资源的资源型产业为主,发展经济与环境保 护之间的矛盾较为突出,如何处理好合理开发利用自然资源和保护生态环境 的关系是摆在当地经济发展中的一道绕不开的难题。保护好珠江源头地区的 资源环境既是关系到源头地区可持续发展的大事,又是开发“珠江源”品牌 的一项基础性工作。因为对“珠江源”品牌的开发要建立在珠江源的知名度 和美誉度的基础上,如果由于生态环境恶化的原因导致珠江源在人们心目中 的美好形象遭到破坏,那将意味着“珠江源”品牌价值的降低甚至消失,又 谈何对其进行进一步的开发利用呢?
  另一方面是指对“珠江源”品牌的知名度和美誉度进行的开发与保护, 其实质就是要实现“珠江源”品牌的保值增值。“珠江源”品牌也与其他品 牌一样,既会增值,也会贬值,这主要取决于人们对品牌的开发与保护措施是否得当。在“珠江源”品牌的开发过程中,我们既要避免对“珠江源”品 牌的开发不力而使其价值得不到充分体现,又要避免对“珠江源”品牌的滥 用和不恰当使用而使其品牌贬值。只有在品牌的开发与保护之间形成良性互 动的关系,才更有利于对品牌的价值开发。
  三、利用“珠江源”品牌的知名度提升曲靖市的知名度
  作为珠江发源地的曲靖市是一座有着悠久历史文化的城市。自西汉元封 二年(公元前 109 年)在曲靖设置味县,至今已有两千多年的历史。在公元225 年诸葛亮南征之后至公元 765 年南诏灭爨的长达五百多年的时间里,曲 靖曾经是云南及四川南部、贵州西部的部分地区的政治、经济、文化中心, 并创造了上承古滇文化,下启南诏、大理文化的绚丽多姿的爨文化。[3] 由 于曲靖自古以来就是入滇的门户,地理位置十分重要,素有“滇东锁钥”的 美誉。但不可否认的是,如今的曲靖市仅是一座在云南省内具有一定知名度 而在全国却不为人们所熟知的城市,这样的城市知名度与其珠江发源地的身 份极不相称。笔者曾经查阅过多个版本的地理教科书,发现在这些教科书中 介绍珠江的内容都没有提到过曲靖是珠江的发源地。试想一下,如果今后能 让每一个中小学生在他们的地理教科书上读到曲靖是珠江的发源地的话,曲 靖的知名度该有多大的提高啊!我们可以通过推动将曲靖是珠江的发源地 写入中小学教科书、将曲靖市改名为珠江源市、在曲靖市举办各种冠名“珠 江源”的区域性、全国性乃至世界性的会展活动等多种方式利用“珠江源” 品牌的知名度和美誉度来提升曲靖市的知名度和美誉度,同时,曲靖市也应 努力做好生态文明建设工作,使自身形象与“珠江源”品牌绿色、健康、清 新的形象保持协调一致,才能起到相得益彰的效果。
  四、打造“大珠江源”旅游品牌
  在珠江源头地区的众多知名旅游景点中,北有云南省级历史文化名城
——会泽和被《国家人文地理》杂志推荐为全国 108 个绝美地标之一的会泽 大海草山,南有集万亩油菜花海、九龙瀑布、多依河、鲁布革等诸多知名景 区于一身的罗平,但若论在全国的知名度,则首推沾益的“珠江源”。 “珠江源”景区尽管有着先天的知名度优势,但也存在着一个不足——即景区旅 游受季节变化的影响比较大,春天马樱花开是珠江源景色最美的旅游黄金季 节,其余季节珠江源对游客的吸引力就要大打折扣。曲靖市可以充分利用“珠 江源”品牌的知名度优势,对全市范围内各具特色的旅游资源进行整合,打 造以珠江源景区为旗帜、会泽罗平景区为重点的“大珠江源”旅游品牌,积 极对外推介珠江源精品旅游线路,不断扩大珠江源旅游品牌的知名度和影响 力,将旅游业打造成珠江源头地区的重要支柱产业。
  五、搞好“珠江源”的品牌延伸。
  所谓品牌延伸,是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品 牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,凭借现有品牌产生的辐射 力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略,有人形象地将其称为 “搭名牌列车”策略。[4] 品牌延伸既可以向相关产品延伸,也可以向无关 产品延伸,但相关产品的品牌延伸往往比无关产品的品牌延伸更容易获得成 功。通过品牌延伸的策略,将“珠江源”品牌进一步向与其具有一定关联性 的种养殖业、餐饮、休闲、旅游、度假、保健、养老、房地产等许多产业拓 展和延伸,促使这些产业更好更快的发展。例如,在当今人们普遍追求绿色、 健康消费的背景下,曲靖市可以借助“珠江源”品牌绿色、健康的形象和云 南省“植物王国”、“动物王国” 的品牌优势,积极调整农业生产结构, 大打绿色生态牌,因地制宜地大力发展具有地方特色及比较优势的、市场需 求巨大的绿色种植业和养殖业,做好绿色食品(产品)的精加工、深加工, 延长绿色食品(产品)的产业链,提高附加值。不仅要鼓励和扶持宣威火腿、 曲靖韭菜花、富源的大河乌猪和魔芋食品、罗平的菜油和蜂产品等地方名特 优产品和符合当今绿色消费潮流的绿色食品(产品)产业进一步做大做强, 提升知名度,还要力争打造出更多的具有地方特色和优势的绿色食品(产品) 知名品牌。此外,应以每年举办一次的“曲靖市珠江源美食文化活动周”为 契机,把目前在省内已经具有一定知名度和美誉度的曲靖美食发扬光大,将 美食上升到文化的高度来加以发扬和推广,使“游在云南,吃在曲靖”的观 念深入人心,让“珠江源”美食文化声名远播,叫响全省,叫响全国。还有,曲靖市气候以亚热带高原季风气候为主,年平均气温 14.5℃,冬无严寒,夏 无酷暑,得天独厚的气候资源成了曲靖一张靓丽的城市名片。2007 年,在 由亚太环境保护协会(APEPA)、中国城市竞争力研究会评价中心等机构 联合发布的《2007 中国避暑旅游城市排行榜》中,曲靖市以“珠源泽古” 之名位居中国 50 个避暑旅游城市(地区)的第 15 位。曲靖市自 2005 年以 来还三度入选“中国十佳宜居城市”, 面对来之不易的荣誉,曲靖除了要 积极做好对外宣传工作之外,更要严格按照“环境优化,经济发展,社会安定, 风气文明,生活舒适,城市美誉”的宜居城市的标准进行城市建设,不断地 优化城市的自然生态环境、人文社会环境和经济发展环境, [5] 做好生态文 明建设工作,使珠江源头的城市形象与“珠江源”品牌绿色、健康、清新的 形象保持协调一致。这将会促进休闲、旅游、度假、保健、养老、房地产等 与自然人文环境密切相关的产业获得更大的发展。
 
 
参考文献:
[1] 娄莹 . 越野赛事打造珠江源品牌 [N]. 云南日报,2006-4-1(4).
[2] 朱谷生 . 生态工业理念在珠江上游新型工业化中的运用 [J]. 经济体制 改革,2005,(5):163-165.
[3] 赵小和 . 中国曲靖的现代化 [M]. 昆明:云南人民出版社,2006:1-6.191.
[4] 余明阳,杨芳平 . 品牌学教程 [M]. 上海:复旦大学出版社,2005: [5] 王静峰 . 论城市品牌战略的构建——以云南省曲靖市为例 [J]. 特区经济,2008,(2):205-207.

           作者单位:曲靖师范学院 刊载于《边疆经济与文化》2011 年第 7 期)
版权所有:曲靖市社科网
2013 Daimler AG 隐私条款 滇ICP备14000317号-1

滇公网安备 53030202000214号